Entrevista a Esteban Torres Lana

Director del Centro de Estudios Audiovisuales de la Universidad de La Laguna


¿Qué caracteriza actualmente a la publicidad dirigida a la infancia y adolescencia que se emite en España?

Nada, sino el interés comercial como cualquier otra publicidad dirigida a otro sector de población. Los anunciantes tratan de conectar con el momento evolutivo de los niños y jóvenes para venderles todo. La publicidad dirigida a la infancia tiene un tratamiento permisivo y ambiguo en la Ley General de Publicidad (34/1988 de 11 de Noviembre, modificada por la Ley 39/2002 de 28 de octubre y por la Ley 1/2004 de 28 de diciembre). Casi todo se puede dirigir a la infancia y casi todo con la infancia dentro de los anuncios. La creación en la universidad de La Laguna del Centro de Estudios Audiovisuales viene con la intención de desarrollar un Observatorio de Medios que denuncie los abusos que el código de autorregulación de las empresas publicitarias no es capaz de reducir. Un ejemplo concreto es el volumen de publicidad de alimentos dirigido a la infancia que pone en grave riesgo la salud a medio plazo de los jóvenes, inducidos a una sobrealimentación nociva.

¿Cómo afectan los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular, a la infancia, tanto en su desarrollo mental como en sus relaciones afectivas, sociales, en su escala de valores, creencias, etc.?

En lo relativo a la publicidad sólo hay que considerar una cosa: ¿qué empresa invierte grandes cantidades de dinero a fondo perdido? Sería un atentado a la cuenta de resultados y sus dirigentes no podrían mantenerse en ese empleo mucho más tiempo. Por tanto, la publicidad es rentable, muy rentable. Unas empresas se diferencian de otras en sus beneficios por el porcentaje de publicidad de sus productos que se pueden permitir. Si a esto añadimos receptores jóvenes, especialmente orientados a las pantallas audiovisuales, con poca experiencia social y con poca experiencia de decodificación de mensajes simbólicos, estaríamos hablando del público ideal para ser seducido por los anunciantes. La publicidad, si es buena, es penetrante siempre; en el caso de poblaciones jóvenes la presión de compra que puede llegar a inducirse queda patente en las campañas de Navidad.

En general, puede decirse que los medios audiovisuales son hoy en día un auténtico nicho de desarrollo, a veces más influyentes que las familias, a veces igual de influyentes y, con esfuerzo, algunas veces, menos influyentes que las familias. Ignorar esto es estar al margen de una fuente de cambio humano tan poderosa o más como lo fue la escritura en su momento y su extensión masiva.

El Consejo de la Juventud de Noruega plantea la prohibición total de los mensajes publicitarios a la infancia. ¿Qué opina sobre este tipo de medidas?

Estoy a favor. Hay que considerar las edades de las que se habla, pero la reducción del bombardeo publicitario dirigido a la infancia es un signo de desarrollo en un país si se llega a ello a través de un consenso razonable entre autoridades, expertos y anunciantes.

¿Qué estrategias pueden llevar a cabo los padres para educar a sus hijos e hijas y contrarrestar los riesgos derivados de la publicidad?

La técnica más eficaz son ellos mismos como modelo de consumo, de espectadores y como mediadores entre las pantallas y sus hijos de los valores que quieren transmitirles. Las prédicas pierden su efectividad pronto, pero los comportamientos pueden durar toda la vida como modelos para la siguiente generación. Además, un buen entrenamiento en técnicas de decodificación de mensajes, mucho más simple que su enunciación, ayudará a defenderse de la publicidad.